– por Rafael Pinheiro

Caros leitores, hoje temos a estreia de mais um colaborador aqui no Xadrez Verbal, Rafael Pinheiro, que faz uma análise crítica e fundamentada sobre os eventuais erros de campanha do candidato Aécio Neves.

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Reta final. Soa o alerta vermelho na Vitória Comunicações, o QG de criação de conteúdo para a campanha de Aécio, capitaneado pelo publicitário Paulo Vasconcelos. Conhecido pelas viradas históricas, como a da épica campanha que alçou Collor do limbo dos 5% das intenções de votos à presidência em 1989, Paulo Vasconcelos foi surpreendido pelas projeções do DataFolha divulgadas ontem (20/10). Pela primeira vez após a virada sobre Marina, a rejeição a Aécio é maior que a rejeição ao nome de Dilma: 40% dos eleitores dizem que não votam no tucano “de jeito nenhum”, com a petista, a taxa oscilou para baixo, ficando em 39%. Essa queda nas pesquisas reflete menos o sucesso da campanha de “desconstrução” adversária do que o fracasso do próprio time de Aécio em identificar três erros básicos de estratégia.

O primeiro erro: as ideias fora do lugar

Paulo Vasconcelos já começou como uma segunda opção de Aécio Neves. Antes dele, a ideia era a dobradinha entre o publicitário Renato Pereira, entusiasta da linguagem virtual, e o estrategista David Axelrod, o ex-funcionário da Casa Branca e idealizador do marketing político nas redes sociais que alçou Obama à presidência sob o mantra do Yes, We Can. Sem poder contar com Axelrod ao longo da campanha, Paulo Vasconcelos emulou sem sucesso a estratégia do norte-americano nas redes sociais. Começaram aí as falhas: testes A/B feitos em tecnologias obsoletas, uma militância virtual pouco efetiva que optou pela virulência dos ataques em detrimento do uso estratégico do humor. O humor, aliás, foi a grande novidade e o grande trunfo da militância virtual do PT, que tradicionalmente é acusada da falta de leveza necessária para mesclar política e humor. Já do lado tucano, o slogan Uai We Can não só não colou como também simboliza, por meio dessa desastrosa paródia, a natureza da estratégia digital da campanha de Aécio – uma cópia mal executada do estilo de Axelrod. As ideias estão tanto “fora do lugar” quanto “fora de tempo”. “Fora do tempo”, pois, o recurso a selfies e estéticas de baixo orçamento, marca registrada da estratégia de Axelrod para Obama em 2007, está sete anos atrasado em relação a Obama e, no mínimo, quatro em relação à Dilma Bolada de Jefferson Monteiro. “Fora do lugar”, pois, ao contrário de Obama, a imagem de Aécio não se sustenta como um self-made man, o homem que abre os caminhos pelos seus méritos. Pelo contrário, a narrativa subjacente à imagem de Aécio é a do “homem cordial” buarqueano, um representante do velho patrimonialismo brasileiro e sua cultura dos favores. Ter aberto esse flanco foi o maior equívoco da campanha de Paulo Vasconcelos. O time de Dilma parece ter identificado essa brecha no discurso pelo menos desde semana passada e, agora, aos 45 do segundo tempo, inverte o jogo com um deslocamento semântico: Aécio não é “herdeiro” de Tancredo; Aécio é “apadrinhado” de Tancredo. Ou seja: o figurino que sobrou para Aécio – o herdeiro político – está por um fio e, se cair, o rei estará nu.

O segundo erro: as palavras fora do lugar.

Palavras engendram imagens e imagens inspiram pessoas. A palavra chave da campanha de Obama para os EUA à beira de uma crise foi “esperança”. Por sua vez, a palavra chave da campanha de Aécio para um Brasil à beira de uma crise é “mudança”, o que é algo mais vago, menos inspirador e, pior, fortemente associado ao discurso de marketing projetado pelo PT pelo menos desde 2002. O conselho de trabalho de Paulo Vasconcelos veio planejando uma campanha focada em “mudança” e somente agora, às vésperas das eleições, se percebe que o eleitorado não digeriu bem os motes como “muda Brasil” e “a mudança já começou”. Para complicar ainda mais, optou-se, por migrar a ênfase de “mudança” para “avanços”. Esta é a palavra que vem sendo repetida por Aécio nos debates para sugerir a continuidade dos programas sociais do governo Dilma. O problema é que esses deslocamentos no discurso de marketing não podem ser feito sem gerar ruídos na comunicação, o que, se explorados pelo adversário, levantam ora ambiguidades incômodas ora contradições insuperáveis. Perguntas como “se é bom e querem continuar, por que não fizeram antes?” (uma das favoritas de Dilma nesses últimos dias) demandam respostas que não podem ser trabalhadas facilmente na linguagem do marketing político.

O terceiro erro: as pessoas fora do lugar.

Falta coordenação entre criadores de conteúdo e assessores parlamentares na campanha de Aécio. É possível que muitos dos erros de campanha não possam ser atribuídos ao time de Paulo Vasconcelos, mas à falta de coordenação entre eles e Andréa Neves, irmã do candidato tucano. É difícil prever o grau de autonomia com que o marketeiro trabalha. O que se sabe é que, em entrevista ao Valor Econômico, Paulo Vasconcelos admitiu abertamente que Andréa Neves não só tem assento cativo em seu conselho de trabalho, como também exerce significativa influência sobre o mesmo. Primeiro resultado: o personagem Aécio que vai ao ar no horário gratuito parece seguir o script do time da Vitória Comunicações, de Paulo Vasconcelos. Por sua vez, o Aécio que vai ao ar nos debates parece seguir a cartilha dos assessores parlamentares e de Andréa Neves. Aécio vai aos debates como o mesmo figurino com que sobe à tribuna do Senado. O resultado é um discurso bacharelesco, afetado demais pelos maneirismos de oratória, uma fala dirigida para os pares que lhe assistem do parlamento e não para as massas. Segundo resultado: Aécio fala muito bem, mas não inspira. O arquétipo do bacharel de arroubos denuncistas, aliás, nunca foi um expediente bem sucedido no marketing político brasileiro (vide a triste figura de Carlos Lacerda). Paulo Vasconcelos sabe disso, mas é possível que Andréia Neves não saiba. O arquétipo do bacharel não pode ser trabalhado em termos de marketing para além dos estratos da classe média. O bacharel não fala ao coração. O bacharel não engendra emoção, muito embora gere alguma afetação pelo artificialismo da retórica. Jânio Quadros, que tinha toda a formação necessária para se projetar como o bacharel, optou sabiamente por outra caricatura, menos solene e mais popularesca, e assim inaugurou o marketing político contemporâneo no Brasil.

Paulo Vasconcelos, por sua vez, que repaginou Jânio na figura de Collor, não conseguiu reproduzir a mesma fórmula com Aécio. Ironicamente, Jânio, Collor e Aécio projetaram suas imagens como guardiões da moralidade no mesmo contexto de corrupção e inflação crescentes. Os dois primeiros chegaram lá. A julgar pelos deslizes que são acumulados nessa reta final, o último morre na praia.

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Rafael Pinheiro é servidor público e RPGista. Gostaria de trabalhar no MRE, mas não consegue passar no CACD. Textos de Rafael Pinheiro. Pode ser contatado no Facebook ou em rafaelpta@yahoo.com

 

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